Em silêncio, Meta empurrou duas mudanças que mexem em todo template de relatório de cliente. Engaged view de vídeo passa a contar só a partir de 5 segundos. E nasce uma nova métrica de seguidor de canal WhatsApp vinda direto do anúncio.
A mudança nos engaged views
Até abril deste ano, Meta contava engaged view de vídeo a partir de 3 segundos com som ativado ou a partir do toque do usuário no anúncio. A partir de maio, o threshold subiu pra 5 segundos.
Parece detalhe técnico, mas mexe em duas frentes que rodam de imediato no operacional da agência:
- Relatórios mensais de cliente mostram menos engaged views que o mês anterior, mesmo com a mesma performance real
- Otimização de campanha por evento Engaged View muda público elegível, porque o gatilho ficou mais rigoroso
O que muda em otimização real
Engaged view era um dos eventos preferidos pra otimizar campanhas de awareness com foco em consideração. Era usado também como step intermediário em públicos personalizados de remarketing.
Com o corte ficando em 5 segundos, três coisas mudam na prática:
- O público elegível de remarketing por engaged view encolhe em média entre 20% e 35%, dependendo do CTR do criativo
- Criativo precisa segurar atenção até os 5 segundos ou perde elegibilidade nas listas
- Benchmarks de CPV (Custo Por View, ou seja, quanto custa cada visualização qualificada) sobem proporcionalmente
Engaged view ficou menor e mais caro. Em compensação, sinaliza atenção real. Quem só olhava o número total perde, quem cruza com qualidade ganha.
A nova métrica: WhatsApp Channel Follows
Em paralelo, Meta liberou uma métrica que parece nicho mas é estratégica: WhatsApp Channel Follows, ou seja, quantos seguidores um canal WhatsApp ganhou diretamente a partir de um anúncio. Vem junto a métrica de custo por follow.
Pra quem tem cliente que opera canal WhatsApp como mídia owned (algo que está virando padrão pra varejo, infoprodutor e até clínica), esse dado fechava no escuro até agora. Você sabia quanto investiu mas não sabia quantos seguidores aquele investimento gerou.
Por que isso importa pra agência
Canal WhatsApp tem uma característica que outras redes não têm: distribuição garantida. Quando o cliente posta no canal, todos os seguidores recebem notificação. Não passa por algoritmo de feed.
Isso faz do follow de canal um ativo de mídia owned de altíssimo valor. Comparável ao opt-in de e-mail, só que com taxa de abertura muito maior. Saber quanto custa adquirir esse seguidor via anúncio Meta transforma o canal WhatsApp em ativo mensurável de funil.
| Canal owned | Taxa de abertura típica | Taxa de cliques típica |
|---|---|---|
| E-mail marketing | 20% a 30% | 1% a 3% |
| SMS | 90% a 98% | 5% a 15% |
| Canal WhatsApp | 60% a 80% | 10% a 25% |
Como ajustar o relatório de cliente em 3 passos
Antes que o relatório de maio saia, faça três ajustes no template padrão. Vale pra Ag.Hub, AgencyAnalytics, Looker Studio, Power BI, Klipfolio, qualquer ferramenta que sua agência use pra entregar dados pro cliente.
- Adicione nota de metodologia explicando o novo threshold de 5 segundos em engaged views
- Crie uma seção nova de Mídia Owned WhatsApp com Custo Por Channel Follow e total acumulado
- Inclua benchmark interno de Custo Por Channel Follow nos primeiros 30 dias pra ancorar a discussão antes que vire benchmark de mercado
O que levar dessas duas mudanças
- Engaged view de vídeo subiu pra 5 segundos, comunique no relatório pra não parecer queda
- Públicos de remarketing por engaged view encolhem entre 20% e 35%
- WhatsApp Channel Follows agora tem métrica oficial com custo por follow
- Canal WhatsApp vira ativo de mídia owned mensurável, equivalente a opt-in de e-mail só que com 3x a taxa de abertura
- Atualize o template de relatório antes de fechar maio, com nota de metodologia e seção dedicada
Pra ir mais fundo nos ajustes de relatório e atribuição, veja o novo relatório click-through e engage-through e o template de dashboard semanal pra CMO.
Fontes e referências
Dados compilados de fontes públicas e relatórios do setor.
