O CMO médio do seu cliente abre o relatório semanal por 90 segundos. Se o que importa não está nos primeiros 5 segundos de leitura, virou ruído. Esse post entrega o template de dashboard executivo que substitui slide com 40 gráficos por uma única tela que responde quatro perguntas que diretoria de verdade quer responder.
O problema com o relatório semanal padrão
A maioria das agências entrega o mesmo template há 8 anos: capa, sumário, performance por canal, performance por campanha, criativos top, e mais 15 slides com tabela. Não é mau, é inútil pra quem decide.
O CMO precisa responder rápido três coisas: estamos no rumo da meta? O que mudou na última semana? Que decisão preciso tomar agora?
As quatro perguntas que o template responde
| Pergunta | Bloco do dashboard | Métrica principal |
|---|---|---|
| Estamos no rumo? | Pacing da meta | % atingido vs % esperado no mês |
| O que mudou? | Variação semanal | Top 3 indicadores em alta e em queda |
| Onde está o dinheiro? | Distribuição por canal | Investimento, ROAS e receita por canal |
| O que decidir agora? | Recomendações | 3 ações priorizadas com impacto estimado |
Bloco 1: Pacing da meta
Um único gráfico de linha mostrando: receita real, receita projetada (extrapolando o ritmo atual) e meta. Cor verde se projeção bate meta, amarela se chega perto, vermelha se vai falhar.
Acompanhado de uma frase em destaque: "No ritmo atual, fechamos o mês em R$ X (Y% da meta)".
Bloco 2: Variação semanal
Lista curta com setas claras de subida e queda:
- ↑ ROAS Meta: 4.2 → 5.1 (+21%)
- ↑ Leads orgânicos: 234 → 312 (+33%)
- ↓ CPC Google: R$ 3,40 → R$ 4,80 (+41%)
- ↓ Taxa de conversão landing: 4,1% → 3,2% (-22%)
Máximo 6 itens. Tudo precisa ter explicação curta numa coluna ao lado: "subiu por X" ou "caiu por Y". Sem narrativa, número é ruído.
Bloco 3: Distribuição por canal
Tabela mínima:
| Canal | Investido | ROAS | Receita | Status |
|---|---|---|---|---|
| Meta Ads | R$ 22.000 | 5,1x | R$ 112.200 | 🟢 |
| Google Ads | R$ 18.000 | 3,8x | R$ 68.400 | 🟡 |
| TikTok Ads | R$ 6.000 | 2,1x | R$ 12.600 | 🔴 |
| Mercado Ads | R$ 4.000 | 7,2x | R$ 28.800 | 🟢 |
Sinal de cor (verde, amarelo, vermelho) baseado em meta de ROAS pré-acordada com o cliente. Não em palpite da agência.
Bloco 4: Recomendações
O bloco mais importante e o que a maioria das agências esquece. Três decisões priorizadas, cada uma com:
- O que fazer: ação concreta.
- Por que: dado que sustenta.
- Impacto estimado: número aproximado.
- Quem aprova: CMO, diretoria, agência.
Exemplo: "Realocar R$ 6.000/semana de TikTok pra Mercado Ads. Razão: ROAS Mercado 7,2x vs TikTok 2,1x nas últimas 3 semanas. Impacto estimado: +R$ 30 mil receita/mês. Aprovação: CMO."
A diferença entre um relatório que a diretoria lê e um que ela arquiva é se tem ou não recomendação clara com impacto estimado. Sem isso, é tabela bonita.
Como montar em 30 minutos
- Configure uma vez (60 min): conecte fontes (Meta, Google, TikTok, plataforma do cliente) num data studio (Looker, Power BI ou Klipfolio).
- Salve o template (15 min): os quatro blocos em ordem fixa, com formatação consistente.
- Toda segunda-feira de manhã (30 min): revisar números, escrever as 3 recomendações, ajustar narrativa.
- Envio em PDF + link interativo: CMO escolhe o formato que prefere, agência não obriga.
Como adaptar pra cada perfil de CMO
- CMO orientado a número: reforce projeções, dados, intervalo de confiança. Mais tabela, menos narrativa.
- CMO orientado a estratégia: reforce recomendações, contexto de mercado, comparativo com concorrentes. Mais narrativa, menos tabela.
- CMO orientado a marca: inclua bloco extra de share of voice, sentimento e visibilidade. Métricas que tocam reputação.
O que levar dessa leitura
- Dashboard executivo cabe em uma tela e responde 4 perguntas.
- Nunca mostre progresso linear, mostre projeção do mês inteiro.
- Variação semanal com explicação curta vale mais que 20 gráficos.
- Bloco de recomendações é o que separa relatório útil de papel de parede.
- Configurar leva 60 min, manter leva 30 min/semana.
Pra montar dashboard executivo sem virar dor de cabeça, vale automatizar a coleta de dados. Ag.Hub, junto de Looker Studio, Power BI, Klipfolio e AgencyAnalytics, conecta os principais canais e gera o template em poucos cliques. O tempo da agência fica liberado pra escrever as recomendações, que é onde o cliente percebe valor de verdade.
Veja também: Relatório de cliente que retém, Onboarding que reduz churn e Scope creep na agência.
Fontes e referências
Dados compilados de fontes públicas e relatórios do setor.
